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¿Cómo lograr una segmentación efectiva con el Customer Lifetime Value?

26 de febrero del 2021 | 00:00
​Conversamos con Sebastien Munar, profesor de Pacífico Business School, sobre cómo lograr una buena segmentación a través del CLTV ayudará a la compañía a lograr una mejor relación con sus clientes y generar el crecimiento de la organización. 

A fin de hacer una mejor segmentación del cliente es clave emplear algunas métricas como el Customer Lifetime Value (CLTV), que mide el valor total que tiene un consumidor para una empresa durante el tiempo de su relación comercial. Pero para lograr una buena segmentación a través del CLTV es necesario entender algunos puntos fundamentales.
 
"En primer lugar, es ideal usar siempre el margen para el cálculo. Por lo general, las compañías toman en cuenta los ingresos para determinar el valor del cliente en el tiempo; sin embargo, dejan de lado los costos operativos del producto y/o servicio. Como consecuencia de ello, los tomadores de decisiones pueden creen que el CLTV es positivo, cuando en realidad no lo es", señala Sebastien Munar, profesor de Pacífico Business School.
 
Según el especialista, para una mayor precisión también se debe tomar en cuenta el valor de dinero en el tiempo. Cabe mencionar que en la actualidad se han difundido fórmulas incorrectas que no son adecuadas, como la llamada "fórmula simple de CLTV", la cual no considera la tasa de descuento. Por ello, es necesario darle valor a cada flujo perteneciente al valor del cliente, sobre todo sabiendo que siempre hay un costo de oportunidad de dinero.
 
Otro punto clave es imputar de forma correcta los gastos relacionados con la recurrencia. Es usual que se compare el CLTV con el CAC (Costo de Adquisición del Cliente); sin embargo, es vital interesarse no solo por cuánto le cuesta a una empresa adquirir un cliente nuevo, sino también cuánto le cuesta mantenerlo y retenerlo.
 
En esa misma línea, además de la rentabilidad de la inversión en captación (CAC), que se puede medir con el ratio CLTV/CAC, las empresas necesitan tener claridad sobre en cuanto tiempo recuperarán dicha inversión. Esto se debe a que existe un riego asociado a cuán lejana será esa recuperación y a los momentos de "repetición/ renovación" por parte del cliente.
 
En cuanto a la gestión del customer experience, el CLTV se puede cruzar con el NPS (Net Promoter Score). Al calcular el CLTV para cada segmento de NPS (promotor pasivo y detractor), se podrán tener mejores resultados. La idea es trackear el cambio del CLTV y el número de clientes que se movilizan en cada segmento de NPS por mejoras en la experiencia del cliente.
 
"Considerando estas pautas una empresa logrará hacer una segmentación efectiva con el CLTV. Con ello conocerán mejor a sus consumidores y optimizarán la elaboración de estrategias para generar mayor impacto. De esta manera, la compañía mejorará la relación con sus clientes y potenciará el negocio", concluye. ​

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