​En el 2003, Fred Reichheld de la consultora Bain introduce el concepto de “Promotores Netos" para segmentar a los clientes satisfechos capaces de recomendar a terceros los productos y servicios ofrecidos por la firma (“promotores"), diferenciando o sustrayendo de esta métrica a los “detractores", aquellos clientes que si bien consumen los productos y servicios, lo hacen por costumbre o por no tener alternativa. De hecho, en la primera oportunidad, cambiarían de proveedor. El sistema se convirtió en un arma poderosa para evaluar el éxito en conseguir y retener clientes, y con ello, vigilar la salud y sostenibilidad de los ingresos de la empresa, información vital que no se puede leer en los estados financieros.

Sin embargo, con el pasar de los años las organizaciones distorsionaron los resultados de esta técnica, al no poder distinguir ente clientes nuevos reclutados como consecuencia de la referencia o recomendación de clientes satisfechos, siendo esta la base del sistema creado por Reichheld, con clientes reclutados vía publicidad, promociones o el accionar de un vendedor convincente. Así, el nuevo sistema diferencia entre clientes “ganados" de clientes “adquiridos", siendo que los primeros son resultado de recomendaciones de clientes satisfechos mientras los segundos, llegan por acciones distintas implementadas por la organización.

Con esta nueva versión del sistema “Promotores Netos", será posible optimizar esta métrica identificando quienes son realmente clientes “promotores", “pasivos" (indiferentes) y “detractores" (los que critican sobre todo en las redes sociales y se encuentran insatisfechos). La medición se hace a través de una simple pregunta: en una escala del cero al diez, ¿cuán probable es que recomiende a nuestra compañía a un conocido? Seis o menos en la escala, se considera “detractores", nueve y diez son “promotores" y la zona intermedia son “pasivos". A esta pregunta le antecede otra: ¿cómo es que se convirtió en cliente de la empresa?

En tiempos de alta competencia y disrupción en los modelos de negocios, el conocer al cliente es fundamental. De esta forma, se podrán adoptar medidas para incrementar la satisfacción de los “promotores", pero más importante aún será convertir a los “pasivos" en “hinchas" de la firma y atacar las razones de insatisfacción de los “detractores". En la era de la “dictadura del consumidor", se vuelve fundamental entender el sentir de cada cliente.

Por Ben Schneider
Empresario y director del MBA de Pacífico Business School ​