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Lo rentable que resulta ser leal al cliente

03 de agosto del 2020 | 00:00
La experiencia nos demuestra que, si las empresas ponen los intereses de sus clientes primero, el retorno para los accionistas es mayor y sostenido en el tiempo.
 
Cuando en 1970 Milton Friedman introdujo lo que se denominaría la "era de la primacía del accionista", dibujó el camino por el que han transitado la gran mayoría de empresas, esto es, que su razón de ser es maximizar el retorno para sus accionistas.  Esta visión tuvo sus raíces en 1890, cuando vio la luz la contabilidad financiera moderna. Esta, no contempló ninguna norma que implique reportar en los estados financieros la generación de valor para los clientes.
 
Hace una década, sin embargo, el decano de la escuela de negocios Rotman (de la Universidad de Toronto), Roger Martín, expuso lo que definió como la nueva era del capitalismo del cliente. Explicó que aquellas empresas que pongan a los clientes primero generarían mucho más valor en el tiempo para sus accionistas.
 
Pese a ello, son pocos los que han interiorizado los postulados de Martín. En la práctica, la presión que tienen los ejecutivos por producir resultados a corto plazo, los lleva a traicionar la lealtad que los clientes prestan a la firma. Esto se manifiesta cuando reducen la calidad de los productos o servicios que ofrecen, cuando imponen cargos onerosos a los clientes, o cuando la empresa recorta el alcance de lo que ofrece, una vez- siente- que tiene al cliente cautivo.
 
Esta visión cortoplacista erosiona la lealtad del cliente, quien al acumular frustración, se convierte en un detractor de la empresa.
 
Un estudio realizado por Rob Markey, socio de la consultora Bain, da cuenta de que existe cuatro estrategias que los líderes procuran para fortalecer la lealtad de sus clientes y lograr una performance superior. Primero, crean sistemas para medir la generación de valor para los clientes. Segundo, utilizan métodos como "desing thinking", para organizar el negocio alrededor de las necesidades de sus clientes. Tercero, alinean a sus organizaciones para que los colaboradores, directores y demás "stakeholders", asimilen la nueva visión de la empresa. Finalmente, invierten en tecnología para potenciar la experiencia del usuario.
 
Con estas medidas, las empresas logran crecer sus ingresos 2,5 veces más rápido que sus competidores.
 
El no caer en la tentación del corto plazo es determinante en la era de la "dictadura del consumidor", que está empoderado por las redes sociales y tecnologías de la información.



Por Ben Schneider,  director del MBA de Pacífico Business School, en el diario El Comercio (27 de julio 2020)


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